Na analýzu makroprostredia sa štandardne v praxi využíva analýza PEST alebo jej rozšírenejšia verzia PESTEL, ktorá zahŕňa: Politické, Ekonomické, Sociálne, Technologické, Ekologické a právne (Legal) faktory. Trh podlieha neustálym zmenám a vyznačuje sa dynamikou. PEST sa preto používa pre pochopenie diania pri orientácii na trhu. Taktiež umožňuje rozpoznať možné hrozby a nepriaznivé situácie, ktoré by mohli mať negatívny vplyv na vývoj firmy a dosahovanie firemných cieľov. Zároveň PEST analýza dokáže zdetekovať nové príležitosti na trhu, ktoré firma môže využiť pre rast svojej firmy a predbehnúť potenciálnu konkurenciu v strategických krokoch.
- Identifikujte dôležité hrozby a príležitosti na trhu
- Zorientujte sa v zmenách a dynamike trhu
- Predbehnite konkurenciu v strategických krokoch
- Vyberte si ten najlukratívnejší trh pre Váš produkt/servis
‘’Change is the only constant.’’ A. Toffler
Na trhu neustále pôsobia rôzne sily, ktoré majú priamy vplyv na Vašu firmu, jej fungovanie a na jej úspech. Teraz si na tieto jednotlivé faktory posvieťme bližšie:
EKONOMICKÉ FAKTORY
Skúmajú aspekty ako napríklad ekonomický rast krajiny v ktorej firma pôsobí či podiel nezamestnanosti. Napovedá to veľa o kúpyschopnosti zákazníkov a o ich dopyte. Tak isto je dôležité skúmať silu, stabilitu a vývoj meny, v ktorej sa produkt predáva, špeciálne v prípade, ak firma podniká na zahraničných trhoch alebo do nich plánuje expandovať. Ekonomické faktory sú preto kriticky dôležité pri cenotvorbe a cenovej politike na danom trhu.
TECHNOLOGICKÉ FAKTORY
Je dôležité ich skúmať v oblastiach ako je výskum a vývoj či inovácie v komunikácii. Práve tie určujú vývoj produktov a služieb a dopyt po nich. Identifikujeme napríklad možnosti nových výrobných procesov, technológie balenia alebo vlastnosti baliacich materiálov, čo v konečnom dôsledku bude mať vplyv na to, ako zákazník vníma produkt v predajni a samozrejme aj na náklady spojené s výrobou a distribúciou produktov. Technologická infraštruktúra a rozvoj mení aj spôsob akým produkt máme možnosť promovať a komunikovať efektívne so zákazníkom. Nové technológie prinášajú nové možnosti podnikania, vznikajú nové vzorce zákazníckeho správania, ale môžu taktiež predstavovať hrozbu ťažšieho udržania businessu v prípade, že sa firemné procesy nebudú vedieť prispôsobiť a flexibilne reagovať na tieto technologické zmeny.
SOCIÁLNE FAKTORY
Populácia a teda Vaši zákazníci taktiež podliehajú zmenám, keďže zmeny v prostredí a na trhu na nich vplývajú rovnako ako na Vašu firmu. Preto je dôležité nielen zanalyzovať, ale aj pochopiť správanie zákazníkov, ich životný štýl, ich názory a preferencie. So sociálnym prostredím je úzko spätý demografický prieskum, ktorý Vám umožní oslovovať správnu skupinu zákazníkov tým správnym spôsobom a aby bola komunikácia s nimi úspešná. Zároveň budete ľahšie vedieť identifikovať aký produkt či servis ľudia potrebujú a chcú. Toto je tajomstvom každého businessu, ktorému sa darí.
EKOLOGICKÉ FAKTORY
Podnik počas svojej činnosti neodmysliteľne ovplyvňuje aj prírodné prostredie a to, ako sa k tomuto faktu postaví, často ovplyvňuje aj verejnú mienku a povesť firmy. Týka sa to napríklad využitia energií, managementu znečistenia počas výrobného procesu, materiálov použitých na výrobu produktov a ich obalov alebo ingrediencií, ktoré obsahuje Váš produkt – predovšetkým ak ide o spotrebný tovar. Všetky firemné rozhodnutia týkajúce sa ekológie priamo ovplyvňujú imidž firmy, jej dôveryhodnosť v očiach zákazníkov a ich úmysel kúpiť Váš produkt. Zákazníci si začínajú stále viac uvedomovať, že ich spotrebiteľské správanie priamo ovplyvňuje náš environment a budúcnosť našej planéty.
POLITICKÉ A PRÁVNE (LEGAL) FAKTORY
Ich vplyv sa prejavuje najmä zákonmi, ktoré nariaďujú alebo zakazujú určité činnosti, ktoré sa úzko týkajú aj nastavenia marketingovej stratégie, aktivít firmy či marketingovej komunikácie a reklamy. Politická situácia priamo vplýva na podnikateľské prostredie a podmienky na trhu, preto je dôležité ju sledovať a orientovať sa v nej.
